Ein großer Teil der Manipulationstechniken der Werbeindustrie entgeht unserer Aufmerksamkeit. Manchmal ist es eine leise Hintergrundmusik, ein angenehmer Duft oder auch das Verhalten unserer Mitmenschen, die unser Konsumverhalten auf subtile Art und Weise beeinflussen.
Wenn wir jedoch gefragt werden: „Warum hast du das gekauft?“ So können wir häufig sehr rationale Erklärungen geben.
Schließlich ist das eine Spezialität unseres Gehirns: Rationale Gründe für manchmal wenig rationales Verhalten erfinden…
Keywords: Psychologie – Werbepsychologie – Priming – Manipulation – Konsumentenpsychologie – Chartrand – Berger – subliminale Botschaften – James Vicary – Karremans – Gerüche – Düfte
Besprochene Studien:
Supraliminales Priming
1. Musik
North, A.C., Hargreaves, D.J., and McKendrick, J. (1999). The Influence of In-Store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84, 271-276.
Versuchspersonen: 82 Besucher eines englischen Supermarkts
– Im Weinregal des Supermarkts befanden sich zwei Weinsorten (deutscher bzw. franz. Wein), die hinsichtlich Preis und Süße identisch waren.
– Über zwei Wochen wurde abwechselnd am Weinregal
a) französiche Musik (Akkordeon)
oder
b) deutsche Volksmusik gespielt. (Bierkellermusik; Blasinstrumente)
Ergebnisse:
– Wenn deutsche Musik gespielt wurde, wurde deutscher Wein bevorzugt, wenn französische Musik gespielt wurde, wurde eher französischer Wein gekauft.
– Nur 6 von 44 Befragten gaben an, durch die Musik bei ihrer Entscheidung beeinflusst worden zu sein.
2. Gerüche
Hirsch, A., 1995. Effects of ambient odors on slot-machine usage in a Las Vegas casino. Psychology and Marketing 12, 585–594.
– 68 Spielautomaten (Las Vegas)
– 3 Bedingungen
a) Duft A
b) Duft B
c) kein Duft
-> Nur Duft A führte zu einer signifikanten Umsatzssteigerung (45,11% im Vergleich zu den Wochenenden davor und danach)
-> bei Verstärkung des Dufts stieg der Umsatz (53% vs. 34%)
3. Anwesenheit anderer Personen
McFerran, Brent, Darren W. Dahl, Gavan J. Fitzsimons, and Andrea C. Morales (2010), I’ll Have What She’s Having: Effects of Social Influence and Body Type on the Food Choices of Others”, Journal of Consumer Research, 36 (6, April) 915-929.
4. andere Umwelteinflüsse
Berger, Jonah, and Grainne Fitzsimons. 2008. Dogs on the Street, Pumas on Your Feet: How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice. Journal of Marketing Research 45 (February):1-14.
Experiment 1:
– Versuchspersonen: 144 Passanten
– „Bitte nenne fünf Dinge aus der Kategorie Süßigkeit/Schokolade und fünf Dinge aus der Kategorie Limonade“
– zwei Befragungszeitpunkte:
a) ein Tag vor Halloween (Samstagabend)
b) eine Woche später (Samstagabend)
Ergebnisse:
Einen Tag vor Halloween wurden häufiger orangene Produkte genannt.
Experiment 2:
– Versuchspersonen: 29 Studenten
– Im Rahmen einer Konsumentenbefragung sollten die Probanden aus 20 Produktpaaren auswählen, welche sie bevorzugen würden. Dabei mussten sie sich u.a. zwischen orangenen Produkten (z.B. Fanta) und grünen Produkten (z.B. Sprite) entscheiden.
– Zum Ausfüllen des Fragebogens erhielten sie:
a) einen orangenen Stift
b) einen grünen Stift
Ergebnisse:
Die Probanden präferierten eher jene Produkte, die der Farbe ihres Stifts entsprach.
Subliminales Priming
1. James Vicary
2. Unspezifische Effekte
Cooper, Joel; Cooper, Grant (2002). „Subliminal motivation: A story revisited„. Journal of Applied Social Psychology 32 (11): 2213–2227. doi:10.1111/j.1559-1816.2002.tb01860.x.
Experiment 1:
– Versuchspersonen: 40 Jugendliche (durschn. Alter: 15.5 Jahre; 20 Mädchen)
– Coverstory: „Wir interessieren uns dafür, wie sich unterschiedliche Motivationslagen auf die visuelle Erinnerungsfähigkeit auswirken.“
– Alle Probanden sahen eine 18 minütige Simpsons-Folge
a) mit subliminalen Stimuli (12 x Cola-Dose, 12 x „thirsty“; Darbietungszeit 33ms)
b) ohne subliminale Stimuli (weißes Bild; Darbietungszeit 33ms)
Problem:
– vielleicht führte die Darbietung des Wortes „thirsty“ dazu, dass dieses Wort bei der nachfolgenden Befragung präsenter war. In Wirklichkeit waren die Probanden also gar nicht durstiger…?
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Experiment 2 (Replikation von Experiment 1):
– Versuchspersonen: 45 Schüler (24 weiblich, 21 männlich)
– Coverstory: „Es geht um die Fähigkeit, sich an visuelle Stimuli zu erinnnern.“
– Die Probanden sahen die gleich Simpsons-Episode wie in Experiment 1
a) mit subliminalen Stimuli (12 x Cola-Dose, 12 x „Bild eines durstigen Boxers; Sugar Ray Leonard“; Darbietungszeit 33ms)
b) ohne subliminale Stimuli (weißes Bild; Darbietungszeit 33ms)
3. Effekte wenn ein Bedürfnis vorhanden ist
Karremans, J.; Stroebe, W.; Claus, J. (2006). „Beyond Vicary’s fantasies: the impact of subliminal priming and brand choice„. Journal of Experimental Social Psychology 42 (6): 792–798. doi:10.1016/j.jesp.2005.12.002
– Versuchspersonen (Experiment 2): 105 Studenten (32 Männer, 73 Frauen)
– Durst-Manipulation: Im Rahmen einer vermeindlichen Pilotstudie („tongue detection task“) erhielt eine Hälfte der Probanden einen salzigen Drops => Durst
1. (vermeindliche) Visual Detection Task
– Die Probanden sollten zuerst die Wahrnehmungsaufgabe (Visual Detection Task) bearbeiten. Dabei wurden ihnen subliminal unterschiedliche Stimuli präsentiert:
a) „Lipton Ice“ (Experimentalgruppe)
b) „Npeic Tol“ (Kontrollgruppe)
2. Consumer Behaviour
– In der darauffolgenden Studie zum „Konsumentenverhalten“ wurden die Probanden befragt, ob sie lieber „Lipton Ice“ oder „Spa Rood“ trinken würden.
4. Auch ohne Bedürfnis?
Veltkamp, M., Aarts, H., & Custers, R. (2011). Motivating consumer behavior by subliminal conditioning in the absence of basic needs: Striking even while the iron is cold. Journal of Consumer Psychology, 21, 49–56. doi:10.1016/j.jcps.2010.09.011
Experiment 1:
– Versuchspersonen: 65 Studenten
– Coverstory: „Es geht um Wahrnehmung und Produktbeurteilung“
– Ablauf:
1. Durstmanipulation: Alle Probanden sollten zwei salzige Kräcker essen und diese bewerten.
2. Einer Hälfte der Probanden wurde Wasser zur Verfügung gestellt um ihren Durst zu löschen (Low Deprivation). Die andere Hälfte erhielt kein Wasser (High Deprivation).
3. (vermeintliche) Wahrnehmungsaufgabe: Die Probanden sollten kurz eingeblendete Punkte entdecken (dot detection task). Während dieser Aufgabe wurden (subliminale) Trinkwörter (drinking, glas, water) mit positiven (smile, good, nice,…) oder neutralen (thus, when, such,…) Wörtern dargeboten.
4. (vermeintliche) Produktbeurteilung: Drei unterschiedlich geformte Gläser mit je 100g Wasser sollten getestet werden (hinstichtlich Form, Handlichkeit, …)
Ergebnisse:
– Versuchspersonen, die zuvor getrunken hatten (kein Trinkbedürfnis hatten), tranken nachdem sie subliminale „Trinkwörter“ gepaart mit positiven Wörtern gesehen hatten deutlich mehr.
– In der Gruppe der Durstigen (High Deprivation) führte die Kombination von subliminalen „Trinkwörtern“ und positiven Wörtern zu keiner weiteren Steigerung.
Kritik:
– geringe Versuchspersonenzahl (pro Gruppe ca. 16)
Experiment 2:
– Versuchspersonen: 82 Studenten
– Coverstory: „Es geht um das Verhältnis von Essen/Trinken und der Leistung in einem Konzentrationstest…“
– den Probanden wurden im Vorfeld gebeten, zwei Stunden vor dem Experiment nichts mehr zu essen und zu trinken
– Ablauf:
1. Die Probanden sollten zunächst die vermeindliche Konzentrationsaufgabe (dot detection task; siehe Experiment 1) bewältigen.
2. Durstmanipulation: Eine Hälfte erhielt eine Gurke zu essen (200g; besteht zu 192g aus Wasser). Die andere Gruppe erhielt eine 4 minütige Pause.
3. Alle Probanden erhielten ein Glas und eine Kanne mit 700g Wasser. Sie konnten so viel Wasser trinken, wie sie wollten.
Ergebnisse:
– Wenn Versuchspersonen ihren Durst mithilfe der Gurke hatten stillen können, tranken sie dennoch mehr Wasser, wenn die subliminalen „Trinkwörter“ mit positiven Wörtern präsentiert worden waren.
Literatur
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